Décider où va votre attention avant de choisir un outil

La décision dont dépend ce domaine est de savoir où placer une attention limitée : recherche, contenu, publicité ou réseaux. Une petite équipe n’a pas forcément le temps de bien faire les quatre, et un outil ne corrige pas une stratégie qui disperse trop l’effort. Choisissez d’abord le canal, puis l’outil qui le sert.

Un test utile consiste à vous demander d’où sont venus jusqu’ici vos meilleurs clients. Si l’on vous trouve en cherchant ce que vous vendez, la recherche et le contenu méritent votre attention. Si vos clients se retrouvent sur un réseau social précis, c’est là qu’il faut être présent. Si vous avez besoin de résultats ce mois-ci et d’un budget, la publicité payante achète de la vitesse — à un prix qui dure tant que vous payez.

Ce qu’il faut décider avant de comparer des outils

• Quel résultat précis cherchez-vous à augmenter : demandes, réservations, ventes, inscriptions ?
• Comment les clients vous trouvent-ils aujourd’hui, et le savez-vous par les données ou de mémoire ?
• Combien d’heures par semaine pouvez-vous réellement consacrer au marketing ?
• Existe-t-il un budget publicitaire distinct du coût des outils ?
• Qui lira les rapports, et quelle décision en tirera-t-il ?

Commencer par ce qui est gratuit

Avant de payer un outil SEO, configurez les outils gratuits que les moteurs de recherche proposent eux-mêmes aux propriétaires de sites, comme Google Search Console et Bing Webmaster Tools. Ils indiquent comment votre site apparaît réellement dans leurs résultats : les recherches pour lesquelles il a été affiché, à quelle fréquence, et combien de fois on a cliqué. Aucun outil tiers ne dispose de ces données sur votre site de première main.

Les suites SEO payantes trouvent leur place pour la recherche : ce que les gens cherchent, sur quoi les concurrents apparaissent, quelles pages renvoient vers lesquelles. Des chiffres comme les volumes de recherche ou le trafic d’un concurrent sont des estimations : aucun outil extérieur ne voit les statistiques d’un autre site. Ils servent à comparer des options et à repérer des opportunités, mais ce ne sont pas des mesures, et deux outils peuvent se contredire sur un même site.

Quatre façons de juger un outil marketing

• S’il rend compte de résultats ou seulement d’activité. Publications mises en ligne, mots-clés suivis et scores de visibilité relèvent de l’activité. Demandes et ventes sont des résultats. Un outil incapable de relier ses chiffres à un résultat qui vous importe vous occupera sans vous dire s’il fonctionne.
• Le délai avant un premier résultat qui compte. La recherche et le contenu peuvent mettre des mois à produire des résultats ; la publicité peut montrer quelque chose en quelques jours. Jugez un outil à l’échelle de temps du canal qu’il sert, et décidez à l’avance quand vous ferez le point.
• La qualité des données sous-jacentes, pas du tableau de bord. Un tableau de bord soigné au-dessus de données estimées reste une estimation. Demandez d’où vient chaque chiffre, et préférez les données de première main sur votre propre site et vos clients.
• Le coût à mesure que votre trafic augmente. Les outils marketing sont souvent facturés à l’usage : mots-clés suivis, projets, profils sociaux, contacts ou utilisateurs. Vérifiez ce que devient le prix quand ce chiffre double.

Ce que coûtent vraiment ces outils

• L’abonnement, et s’il est facturé par utilisateur.
• Les limites d’usage — mots-clés, projets, rapports, profils — et le prix du niveau suivant quand vous les atteignez.
• Les dépenses publicitaires, distinctes du coût de tout outil qui les gère.
• Le temps nécessaire pour agir sur ce que l’outil vous dit. Un rapport sur lequel personne n’agit ne vaut rien.
• La période de facturation, et la possibilité de résilier avant terme une offre annuelle.

Comment répartir un effort et un budget limités

• Une suite ou plusieurs outils spécialisés. Une suite regroupe données et facturation au même endroit, mais peut être plus large que nécessaire. Des outils séparés peuvent chacun mieux convenir à une tâche, au prix de plus d’identifiants et de données qui ne se recoupent pas.
• Organique ou payant. La recherche organique et le contenu coûtent du temps et progressent lentement. La publicité payante coûte de l’argent et s’arrête quand vous cessez de payer. Une façon de les combiner consiste à consacrer un petit budget publicitaire à apprendre quels messages fonctionnent, puis à reporter cet apprentissage dans le contenu.
• Faire soi-même ou se faire aider. Un outil ne fait pas le marketing à votre place. Si personne n’a le temps d’agir sur ses rapports, l’argent serait peut-être mieux employé à payer quelques heures de quelqu’un d’autre.

Comment savoir si un outil fonctionne

• Notez avant de commencer le seul résultat qu’il doit améliorer et son niveau actuel.
• Connectez l’outil à votre propre site ou à vos comptes pendant l’essai, pas à un projet de démonstration.
• Comparez ses chiffres sur votre site avec vos propres données de première main, comme la console du moteur de recherche ou votre outil d’analyse, et notez les écarts.
• Fixez une date de bilan adaptée au canal : des semaines pour la publicité, des mois pour la recherche.
• Au bilan, ne gardez l’outil que si le résultat a bougé ou si vous avez appris quelque chose que vous avez mis en œuvre.

Signes qu’un outil vend de l’activité, pas des résultats

• Le chiffre principal du tableau de bord est un score maison sans lien avec les demandes ou les ventes.
• Le prix augmente avec une mesure d’usage qui croît chaque mois, que vous obteniez des résultats ou non.
• Un engagement d’un an est exigé avant de pouvoir essayer l’outil sur votre propre site.