La décision derrière le choix

La question dont dépend ce domaine est de savoir comment atteindre la boîte de réception, et continuer d’y arriver. Presque n’importe quelle plateforme peut envoyer un e-mail. Ce qui distingue un bon choix d’un mauvais, c’est que vos messages continuent d’arriver à mesure que votre liste grandit, que le prix reste sensé à dix fois votre taille actuelle et que vous puissiez partir avec vos abonnés intacts.

Ce qu’il faut savoir d’abord sur votre propre liste

• Combien d’abonnés avez-vous aujourd’hui, et combien en attendez-vous de façon réaliste dans un an ?
• À quelle fréquence enverrez-vous : une newsletter mensuelle, des promotions hebdomadaires ou des messages automatiques déclenchés par ce que font les gens ?
• De quelles séquences automatiques avez-vous besoin : une série de bienvenue, un suivi après achat, un rappel de panier abandonné ?
• D’où viennent les inscriptions : un formulaire sur votre site, votre tunnel de paiement, des événements, une ressource offerte ?
• Qui rédigera et mettra en forme les e-mails, et de quelle liberté de mise en page a-t-il besoin ?
• Où vivent vos abonnés ? Les règles de consentement et de désinscription diffèrent d’un pays à l’autre : vérifiez la loi qui s’applique à eux. Ce guide n’est pas un conseil juridique.

Quatre points à comparer entre plateformes

• Les pratiques de délivrabilité, pas seulement les taux annoncés. Un pourcentage de délivrabilité publié ne peut pas être vérifié de l’extérieur. Les pratiques qui le sous-tendent, si : pouvoir authentifier votre propre domaine d’envoi, la gestion des rebonds et des plaintes, et ce que la plateforme attend de votre liste.
• Comment le tarif évolue avec la taille de la liste et les envois. Les plateformes d’e-mailing facturent couramment selon les contacts, les envois ou les deux, par paliers. Une offre bon marché aujourd’hui peut augmenter au palier suivant : calculez-la avec la liste que vous prévoyez d’avoir.
• Un éditeur d’automatisations que vous pouvez piloter seul. Les séquences automatiques sont là où l’e-mail rapporte vraiment, mais seulement si vous pouvez les construire et les modifier vous-même. Essayez de monter votre série de bienvenue pendant l’essai, sans aide.
• Si vous pouvez exporter votre liste sans friction. Vos abonnés sont l’actif. Vérifiez que vous pouvez les exporter, avec leurs étiquettes et leurs informations de consentement, dans un format qu’une autre plateforme sait importer.

La délivrabilité dépend de vous autant que de la plateforme

C’est le fournisseur de messagerie destinataire qui décide si un e-mail atteint la boîte de réception, et il juge l’expéditeur : l’authentification du domaine, le nombre de destinataires qui interagissent, le nombre de plaintes ou de rebonds. La plateforme compte, mais vos propres pratiques comptent tout autant.

Concrètement, quelques points méritent d’être vérifiés sur toute plateforme. Pouvez-vous authentifier votre propre domaine avec des enregistrements SPF, DKIM et DMARC, et la plateforme explique-t-elle comment ? Prend-elle en charge le double opt-in ? Écarte-t-elle automatiquement les adresses qui rebondissent ou se plaignent ? Et facilite-t-elle le retrait des abonnés qui n’ont rien ouvert depuis longtemps, plutôt que de vous faire payer pour continuer à leur écrire ?

Ce que coûte vraiment l’e-mail marketing

• La base du prix : nombre de contacts, nombre d’e-mails envoyés, ou les deux. Vérifiez si les contacts désinscrits ou inactifs comptent encore.
• Le palier où vous serez dans un an, pas seulement celui d’aujourd’hui.
• L’offre qui comprend ce dont vous avez besoin. L’automatisation, la segmentation et les tests peuvent se trouver à des niveaux supérieurs au prix d’entrée.
• Si une offre gratuite, quand elle existe, plafonne les contacts ou les envois, ou ajoute la marque du fournisseur à vos e-mails.
• La période de facturation, et si le paiement mensuel coûte plus cher qu’un engagement d’un an.
• Le temps : concevoir des modèles, construire des séquences et garder la liste propre.

Quel type d’outil d’e-mailing convient

• Un outil de newsletter ou une plateforme marketing. Un outil conçu pour les newsletters peut être plus simple et moins cher pour des envois réguliers. Une plateforme marketing plus large ajoute l’automatisation, la segmentation et les pages d’atterrissage, qui comptent dès que l’e-mail génère des ventes plutôt que de simplement garder le contact.
• L’e-mail dans votre CRM ou votre boutique, ou un spécialiste à part. Envoyer depuis le système qui contient déjà vos clients évite de synchroniser des données entre outils. Une plateforme spécialisée peut aller plus loin sur l’e-mail lui-même. La bonne réponse dépend de l’endroit où se trouvent déjà vos données clients et du volume que vous envoyez.
• Automatiser maintenant, ou plus tard. Une séquence de bienvenue vaut la peine d’être construite tôt. Les parcours complexes à embranchements ne valent la peine qu’une fois que vous avez assez d’abonnés et de données pour savoir quoi envoyer à qui.

Comment tester une plateforme avant que votre liste en dépende

• Importez un vrai segment de votre liste, avec ses informations de consentement, plutôt qu’un fichier de test.
• Configurez l’authentification de votre propre domaine d’envoi et vérifiez qu’elle passe.
• Construisez votre séquence de bienvenue de bout en bout, sans aide.
• Envoyez des e-mails de test à des adresses que vous contrôlez chez plusieurs fournisseurs de messagerie, et regardez où ils arrivent.
• Désinscrivez-vous vous-même de l’un d’eux et vérifiez que c’est pris en compte.
• Exportez la liste à la fin et vérifiez que les étiquettes et les données de consentement suivent.

Signaux d’alerte dans une plateforme d’e-mailing

• Vous ne pouvez pas exporter vos abonnés avec leurs informations de consentement.
• Vous ne pouvez pas authentifier votre propre domaine d’envoi.
• Le prix pour la taille de liste que vous prévoyez n’est pas publié.
• La plateforme n’explique pas ce qu’il advient des adresses qui rebondissent ou se plaignent.