Decide adónde va tu atención antes de elegir una herramienta

La decisión de la que depende esta área es dónde invertir una atención limitada: búsqueda, contenido, anuncios o redes. Puede que un equipo pequeño no tenga tiempo para hacer bien las cuatro cosas, y una herramienta no arregla una estrategia que reparte demasiado el esfuerzo. Elige primero el canal y después la herramienta que lo sirve.

Una prueba útil es preguntarte de dónde han venido hasta ahora tus mejores clientes. Si la gente te encuentra buscando lo que vendes, la búsqueda y el contenido merecen atención. Si tus clientes se reúnen en una red social concreta, ahí es donde hay que estar. Si necesitas resultados este mes y tienes presupuesto, los anuncios de pago compran velocidad, a un precio que dura mientras sigas pagando.

Qué decidir antes de comparar herramientas

• ¿Qué resultado concreto intentas aumentar: solicitudes, reservas, ventas, altas?
• ¿Cómo te encuentran hoy los clientes, y lo sabes por los datos o de memoria?
• ¿Cuántas horas a la semana puedes dedicar de verdad al marketing?
• ¿Hay un presupuesto para publicidad aparte del coste de las herramientas?
• ¿Quién leerá los informes y qué decisión tomará a partir de ellos?

Empieza por lo gratuito

Antes de pagar por cualquier herramienta de SEO, configura las herramientas gratuitas que los propios buscadores ofrecen a los propietarios de sitios, como Google Search Console y Bing Webmaster Tools. Informan de cómo aparece realmente tu sitio en sus resultados: las búsquedas para las que se te mostró, con qué frecuencia y cuántas veces se hizo clic. Ninguna herramienta de terceros tiene esos datos de tu sitio de primera mano.

Las suites de SEO de pago se ganan su lugar para investigar: qué busca la gente, para qué aparecen los competidores, qué páginas enlazan a cuáles. Cifras como el volumen de búsquedas o el tráfico de un competidor son estimaciones: ninguna herramienta externa puede ver la analítica de otro sitio. Sirven para comparar opciones y detectar oportunidades, pero no son mediciones, y dos herramientas pueden no coincidir sobre el mismo sitio.

Cuatro formas de juzgar una herramienta de marketing

• Si informa de resultados o solo de actividad. Las publicaciones hechas, las palabras clave seguidas y las puntuaciones de visibilidad son actividad. Las solicitudes y las ventas son resultados. Una herramienta que no puede relacionar sus cifras con un resultado que te importe te mantendrá ocupado sin decirte si funciona.
• Cuánto tarda en llegar el primer resultado que importa. La búsqueda y el contenido pueden tardar meses en dar resultados; los anuncios pueden mostrar algo en días. Juzga una herramienta según los plazos del canal al que sirve y decide de antemano cuándo la revisarás.
• La calidad de los datos de base, no del panel. Un panel pulido sobre datos estimados sigue siendo un dato estimado. Pregunta de dónde sale cada cifra y prefiere los datos de primera mano sobre tu propio sitio y tus clientes.
• El coste a medida que crece tu tráfico. Las herramientas de marketing se cobran a menudo por uso: palabras clave seguidas, proyectos, perfiles sociales, contactos o usuarios. Comprueba qué pasa con el precio cuando esa cifra se duplica.

Lo que cuestan realmente estas herramientas

• La suscripción, y si se cobra por usuario.
• Los límites de uso —palabras clave, proyectos, informes, perfiles— y el precio del siguiente nivel cuando los alcances.
• La inversión en publicidad, que va aparte del coste de cualquier herramienta que la gestione.
• El tiempo que lleva actuar según lo que te dice la herramienta. Un informe sobre el que nadie actúa no vale nada.
• El periodo de facturación, y si es posible cancelar antes de tiempo un plan anual.

Cómo repartir un esfuerzo y un presupuesto limitados

• Una suite o varias herramientas especializadas. Una suite mantiene los datos y la facturación en un solo sitio, pero puede ser más amplia de lo que necesitas. Las herramientas separadas pueden encajar cada una mejor en su tarea, a cambio de más accesos y de datos que no se cruzan.
• Orgánico o de pago. La búsqueda orgánica y el contenido cuestan tiempo y crecen despacio. Los anuncios de pago cuestan dinero y se detienen cuando dejas de pagar. Una forma de combinarlos es dedicar un pequeño presupuesto de anuncios a aprender qué mensajes funcionan y llevar luego ese aprendizaje al contenido.
• Hacerlo tú o contratar ayuda. Una herramienta no hace el marketing. Si nadie tiene tiempo de actuar según sus informes, puede que el dinero esté mejor invertido en unas horas del tiempo de otra persona.

Cómo saber si una herramienta funciona

• Anota antes de empezar el único resultado que debería mejorar y su nivel actual.
• Conecta la herramienta a tu propio sitio o a tus cuentas durante la prueba, no a un proyecto de demostración.
• Compara sus cifras de tu sitio con tus propios datos de primera mano, como la consola del buscador o tu analítica, y anota dónde no coinciden.
• Fija una fecha de revisión adecuada al canal: semanas para los anuncios, meses para la búsqueda.
• En la revisión, quédate con la herramienta solo si el resultado se movió o aprendiste algo que pusiste en práctica.

Señales de que una herramienta vende actividad, no resultados

• La cifra principal del panel es una puntuación propia sin relación con solicitudes ni ventas.
• El precio sube con una medida de uso que crece cada mes tanto si obtienes resultados como si no.
• Se exige un compromiso anual antes de poder probar la herramienta en tu propio sitio.