La decisión que hay debajo de la elección

La pregunta de la que depende esta área es cómo llegar a la bandeja de entrada y seguir llegando. Casi cualquier plataforma puede enviar un email. Lo que separa una buena elección de una mala es si tus mensajes siguen llegando a medida que crece tu lista, si el precio sigue teniendo sentido con diez veces tu tamaño actual y si puedes irte con tus suscriptores intactos.

Lo que debes saber primero sobre tu propia lista

• ¿Cuántos suscriptores tienes hoy y cuántos esperas, siendo realista, dentro de un año?
• ¿Con qué frecuencia enviarás: un boletín mensual, promociones semanales o mensajes automáticos según lo que haga cada persona?
• ¿Qué secuencias automáticas necesitas: una serie de bienvenida, un seguimiento tras la compra, un recordatorio por carrito abandonado?
• ¿De dónde llegan las altas: un formulario en tu web, tu proceso de pago, eventos, un recurso gratuito?
• ¿Quién escribirá y diseñará los emails, y cuánto control de diseño necesita?
• ¿Dónde viven tus suscriptores? Las normas sobre consentimiento y baja cambian de un país a otro, así que comprueba la ley que se les aplica. Esta guía no es asesoramiento jurídico.

Cuatro cosas que comparar entre plataformas

• Prácticas de entregabilidad, no solo las tasas que se anuncian. Un porcentaje de entregabilidad publicado no se puede verificar desde fuera. Las prácticas que hay detrás, sí: si puedes autenticar tu propio dominio de envío, cómo se gestionan los rebotes y las quejas y qué espera la plataforma de tu lista.
• Cómo escala el precio con el tamaño de la lista y los envíos. Las plataformas de email suelen cobrar por contactos, por envíos o por ambos, en tramos. Un plan barato hoy puede subir en el siguiente umbral, así que calcúlalo con la lista que esperas tener.
• Un editor de automatizaciones que puedas manejar sin ayuda. Las secuencias automáticas son donde el email rinde de verdad, pero solo si puedes construirlas y cambiarlas tú. Intenta montar tu serie de bienvenida durante la prueba sin ayuda.
• Si puedes exportar tu lista sin fricción. Tus suscriptores son el activo. Comprueba que puedes exportarlos, con sus etiquetas y su información de consentimiento, en un formato que otra plataforma pueda importar.

La entregabilidad depende de ti tanto como de la plataforma

Si un email llega a la bandeja de entrada lo decide el proveedor de correo que lo recibe, y lo que juzga es al remitente: cómo está autenticado el dominio, cuántos destinatarios interactúan, cuántos se quejan o rebotan. La plataforma importa, pero tus propias prácticas importan igual.

En la práctica, eso significa que merece la pena comprobar unas cuantas cosas en cualquier plataforma. ¿Puedes autenticar tu propio dominio con registros SPF, DKIM y DMARC, y la plataforma explica cómo? ¿Admite la doble confirmación de alta? ¿Suprime automáticamente las direcciones que rebotan o se quejan? ¿Y facilita eliminar a los suscriptores que llevan mucho tiempo sin abrir nada, en lugar de pagar por seguir enviándoles?

Lo que cuesta realmente el email marketing

• La base del precio: número de contactos, número de emails enviados o ambos. Comprueba si los contactos dados de baja o inactivos siguen contando.
• El tramo en el que estarás dentro de un año, no solo en el que estás hoy.
• El plan que incluye lo que necesitas. La automatización, la segmentación y las pruebas pueden estar en niveles superiores al precio de entrada.
• Si un plan gratuito, en caso de haberlo, limita los contactos o los envíos, o añade la marca del proveedor a tus emails.
• El periodo de facturación, y si pagar cada mes cuesta más que comprometerse a un año.
• El tiempo: diseñar plantillas, construir secuencias y mantener la lista limpia.

Qué tipo de herramienta de email encaja

• Una herramienta de boletines o una plataforma de marketing. Una herramienta pensada para boletines puede ser más sencilla y barata para envíos periódicos. Una plataforma de marketing más amplia añade automatización, segmentación y páginas de destino, que importan cuando el email genera ventas y no solo mantiene el contacto.
• El email dentro de tu CRM o tu tienda, o un especialista aparte. Enviar desde el sistema que ya tiene a tus clientes evita sincronizar datos entre herramientas. Una plataforma especializada en email puede llegar más lejos en el propio email. La respuesta correcta depende de dónde estén ya los datos de tus clientes y de cuánto envíes.
• Automatizar ahora o más adelante. Una secuencia de bienvenida merece la pena construirla pronto. Los recorridos complejos con ramificaciones merecen la pena solo cuando tienes suficientes suscriptores y datos para saber qué enviar a quién.

Cómo probar una plataforma antes de que tu lista dependa de ella

• Importa un segmento real de tu lista, con su información de consentimiento, en lugar de un archivo de prueba.
• Configura la autenticación de tu propio dominio de envío y confirma que la supera.
• Construye tu secuencia de bienvenida de principio a fin, sin ayuda.
• Envía emails de prueba a direcciones que controles en varios proveedores de correo distintos y mira dónde llegan.
• Date de baja tú mismo de uno y comprueba que surte efecto.
• Exporta la lista al final y confirma que las etiquetas y los datos de consentimiento la acompañan.

Señales de alarma en una plataforma de email

• No puedes exportar a tus suscriptores junto con su información de consentimiento.
• No puedes autenticar tu propio dominio de envío.
• El precio con el tamaño de lista que esperas no está publicado.
• La plataforma no explica qué ocurre con las direcciones que rebotan o se quejan.